Las marcas privadas o marcas
propias (MPs), son una de las palancas más poderosas que puede emplear un
retailer (cadenas de venta al detalle) para mejorar tanto su propuesta de valor
como su posicionamiento de precio, sin importar el tipo de productos que venda
(alimentos, ropa, muebles, hi-fi, cuidado personal…).
Según el estudio Private Label
Global Report publicado por Nielsen (2011), en la mayoría de
los países desarrollados, las MPs representan entre 20% y 45% de las compras de
productos de consumo masivo. Otro ejemplo son los retailers de gran consumo Tesco
y Sainsbury’s, donde la cuota de las MPs llega a ser del 50%. Por lo tanto, llama
poderosamente la atención la baja penetración de las MPs en Latinoamérica y otras regiones
emergentes, donde la cuota de mercado es inferior al 10%.
El peso de las MPs es tal, que
está condicionando las estrategias de los retailers y de los proveedores de
marcas nacionales. El Grupo Carrefour (2º retailer mundial de gran consumo
después de Walmart), se ha fijado como visión a mediano plazo vender únicamente
la marca nacional líder y su seguidora inmediata, dejando el resto del espacio
en los anaqueles para las distintas gamas de sus marcas privadas. Este es uno
de los factores que ha llevado a las grandes multinacionales de consumo masivo
a reconfigurar sus actividades y su portafolio de marcas, quedándose sólo con
aquellas marcas “ganadoras” que tienen potencial de ser número 1 o 2 en su
categoría.
Ventajas de las MPs para los retailers
¿Por qué se han vuelto tan
importantes las MPs? De manera general, las MPs contribuyen a consolidar los
distintos pilares del posicionamiento de precio, según lo exploramos en un
artículo anterior (disponible
aquí).
Entre los principales beneficios de las MPs para los retailers
podemos destacar que:
- Disminuyen la presión para bajar precios. Esto debido a que los consumidores no pueden hacer una comparación directa de precio entre MPs de distintas cadenas, puesto que no son productos idénticos, algo que sí pueden hacer con una marca nacional.
- Pueden usarse para crear una oferta de “primer precio”, que es el precio unitario (kilo, litro…) más bajo disponible en cualquier categoría. La idea es ofrecerle a los compradores la posibilidad de escoger productos de menor valor y precio (downgrade en inglés) en una categoría importante para ellos, para que i) gasten más en otras categorías y ii) no cambien de cadena porque no pudieron hacer un “downgrade” en algunos productos en su tienda habitual.
- Son especialmente útiles para conservar a los compradores que más gastan. La investigación realizada por Willard Bishop (2010) en retail de consumo masivo en EE.UU. muestra que entre más artículos tiene una canasta de compras (basket size) i) mayor es el porcentaje de transacciones con al menos 1 un producto de marca privada y ii) mayor es el gasto promedio en productos de marca privada.
- Permiten diferenciar la oferta y fidelizar a ciertos clientes, ya que si a éstos les gusta una MP en particular no podrán comprarla en otra cadena.
- Aumentan el poder de negociación de los retailers con los proveedores de marcas nacionales, a medida que las MPs van tomando más espacio en los anaqueles.
- Son financieramente muy interesantes, ya que si bien por lo general tienen un precio de venta inferior al de las marcas nacionales, al retailer le generan márgenes brutos 20% a 40% superiores a estas últimas.
- En teoría, permiten mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento, ya que el retailer tiene mayor control sobre la variedad de skus y sobre las fuentes de aprovisionamiento. P.ej. Ikea en muebles e Inditex (Zara) en ropa.
Construyendo una oferta de MPs exitosa
Si las MPs tienen tantos
beneficios para los retailers, ¿por qué siguen siendo tan poco prevalentes en
los países en desarrollo?
Mi primera hipótesis es que
muchos retailers no tienen una verdadera estrategia de MPs y simplemente han
ido agregando productos de MP para “tapar” algunos hoyos en su oferta. Este es
el primer punto a corregir. El siguiente esquema, elaborado por Datamonitor
(2008), sugiere dos alternativas estratégicas distintas para la evolución de
las MPs: una de bajo costo, enfocada en ofrecer productos genéricos y de primer
precio; vs una de diferenciación, enfocada en ofrecer productos más
segmentados, de mayor calidad y hasta únicos en su categoría.
Muchos retailers deberán
efectivamente adoptar y profundizar una de estas dos alternativas estratégicas.
Sin embargo, considero que los grandes retailers generalistas sí pueden tener
un espectro de MPs mucho más amplio, que ofrezca tanto productos de bajo costo
como productos diferenciados o de alto valor.
Mi segunda hipótesis es que la
mayoría de las MPs disponibles en Latinoamérica son de “primer precio” o
genéricos, más por inercia que por estrategia deliberada. El problema es que conforme los consumidores
en mercados emergentes incrementan su poder adquisitivo, aspiran a comprar
productos más reconocidos. Si no hay una oferta de MPs de nivel superior
disponible, los consumidores se orientarán hacia las marcas nacionales.
Dicho esto, creo que la barrera
más importante para la creación e implementación de una estrategia de MPs
exitosa es la integración de nuevas competencias y modelos de trabajo en la
organización de los retailers. Estas se pueden dividir en dos grupos.
Primero, definir los productos
que serán parte del portafolio de MPs. Esto requiere competencias como:
- Segmentación-diferenciación: investigación de mercado/consumidores y análisis de datos transaccionales, para determinar los segmentos y categorías idóneas para las MPs.
- Branding: creación y posicionamiento de una o varias marcas propias, para atender los distintos segmentos (ej. básico, valor, premium) previamente establecidos.
- Pricing: definición de las estructuras tarifarias (ej. brecha de precios vs marcas nacionales) que apoyen la estrategia de cada segmento de MP.
Segundo, el aprovisionamiento
(sourcing) de los productos. Esto requiere competencias como:
- Fabricación: Si bien muchos retailers subcontratan la fabricación de sus productos, otros deciden controlar parcial o totalmente las fuentes de suministro (ej. Inditex), ya que se vuelve una ventaja competitiva clave.
- Investigación y desarrollo: Es especialmente importante para los retailers que quieren posicionar sus productos como equivalentes o superiores a las marcas nacionales. Ej. Grupo Oxylane en artículos deportivos.
- Trazabilidad y control de calidad reforzados: P.ej. certificar el origen de un producto (carne 100% nacional) y su proceso de fabricación (comercio justo, sin pesticidas…). Especialmente importante para crear credibilidad.
Recordemos que el éxito de los
retailers tradicionales viene de su capacidad para gestionar de manera
sumamente eficiente una cadena logística de aprovisionamiento de mercancías. Su
fuerza no está en el mercadeo, la concepción y la fabricación de productos. De
ahí que esta evolución sea todo un reto para ellos.
Como hemos visto, las MPs están
cambiando el panorama comercial de la venta al detalle, reforzando a priori el
poder de los retailers sobre los proveedores de marcas nacionales. La
relativamente baja penetración de las MPs en Latinoamérica hace pensar que
existe un enorme potencial de crecimiento para estos productos. Sin embargo, para
materializar este potencial es necesario que los retailers regionales i) adopten
y profundicen una estrategia de MP clara; ii) propongan una oferta de MPs más
variada, que satisfaga las aspiraciones de los consumidores con creciente poder
adquisitivo; y iii) integren en su organización competencias propias de los
grandes fabricantes de marcas nacionales.
