No puedo…no necesito: mitos sobre gestión de precios que nos impiden mejorar nuestra rentabilidad

Por: José Abarca, Director CAMCAR SPMG - Presidente OutClass Advisors.

¿Sabía Usted que una variación promedio de tan solo 1% en los precios impacta más la rentabilidad que cambios similares en costos o en volúmenes? La gestión de precios (pricing) es la primera palanca de rentabilidad en las empresas, sin embargo todavía es un área de management muy poco conocida en Latinoamérica.

Una de las barreas más importantes en pricing es la existencia de mitos, o creencias limitantes, que impiden que las empresas se den a la tarea de cuestionar y mejorar sus prácticas actuales. En esta ocasión quisiera abordar brevemente los cuatro mitos que más frecuentemente encuentro al conversar con empresarios y ejecutivos de distintas industrias en la región.

Mito #1. Estamos en un mercado competitivo, sólo podemos cambiar los precios hacia abajo

Esta creencia se basa generalmente en la premisa de que a los clientes sólo les interesa obtener precios bajos. Sin embargo, nuestras investigaciones han revelado que en promedio sólo un 33% de los clientes son sensibles al precio.

Las empresas llegan a tener esta percepción errónea de sus clientes por muchas razones, pero quisiera mencionar dos soluciones.  Primero, no se enfoque demasiado en sus competidores. Muchas empresas están dispuestas a gastar sumas importantes para obtener inteligencia competitiva, pero no invierten lo suficiente en conocer las necesidades de sus clientes y cómo estos perciben el valor de lo que su empresa ofrece. Recuerde que el cliente es quien decide qué quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar. Las empresas que no entienden realmente a los compradores que componen el otro 66% del mercado, tratan a todos sus clientes sin mayor distinción. El riesgo es que desaprovechen oportunidades para ofrecerles algo diferente y cobrar más, o  peor aún, que se enfrasquen en segmentos que no pueden atender de manera rentable.

Segundo, hay empresas que se enfocan en la cuota de mercado como principal indicador de desempeño y la buscan usando excesivamente precios agresivos, sin emplear otras palancas (calidad, servicio, marca, canales…) para alcanzarla. A menudo, esto genera represalias de la competencia, a punta de descuentos y promociones. Si su empresa está en esta situación, debe decidir lo quiere realmente: ganar/mantener cuota, u obtener mayores ganancias. La cruda realidad es que en la mayoría de los casos no se pueden alcanzar ambos objetivos.

Mito #2. Nuestros productos son commodities y el mercado fija los precios

Si su empresa vende commodities, póngale atención a los elementos conexos que ofrece o puede ofrecer, por ejemplo: términos de pago, garantía, flete, tiempo de respuesta, asesoría, productos/servicios adicionales (add-ons), almacenamiento, embalaje y etiquetado a la medida, etc. La pregunta clave es: ¿si todos vendemos el mismo producto básico al mismo precio, cómo decide el cliente con cuál proveedor hace negocios?

Al identificar esos elementos que son realmente importantes para sus clientes, podrá crear propuestas de valor diferenciadas cuando sea oportuno (ej. aprovechar ventaja competitiva o atender una necesidad insatisfecha), aumentando así la posibilidad de tener esquemas tarifarios más rentables.

Mito #3. Nuestro pricing está bajo control porque los vendedores tienen un límite para dar descuentos

Primero, investigue realmente qué tan controlada está la situación. ¿Tienen en su tablero de mando un indicador que le permita medir la desviación de precio real vs precio de lista, mes a mes, por vendedor, zona, sku y segmento de cliente? ¿Puede identificar fácilmente la cantidad y el monto de solicitudes de descuentos excepcionales que fueron aprobadas o no? ¿Verifica la correlación entre descuentos otorgados y volumen vendido? Si nunca ha hecho este análisis, probablemente se llevará una desagradable sorpresa, pero será uno de los hallazgos más importantes y reveladores que pueda obtener.

Segundo, ¿cómo definió sus precios de lista y sus descuentos estándar? ¿En función de sus costos y de su competencia, o en función de las necesidades y percepciones de sus clientes? Si no se ha enfocado en sus clientes para fijar sus tarifas, está dejando dinero sobre la mesa, con o sin descuento.

Mito #4. No definimos los precios, lo hacen los distribuidores o los minoristas

Este es un reto común a todas las empresas que van al mercado a través de terceros. Sin embargo, existen maneras de orientar los precios y el comportamiento de los intermediarios, para que apoyen los objetivos de su empresa. Primero, debe investigar qué motiva al intermediario a vender sus productos. ¿Son generadores de volumen/tráfico o sirven para mejorar el margen? ¿Le permiten diferenciarse de sus competidores?

Segundo, debe entender cómo le generan valor a los intermediarios los distintos incentivos que su empresa otorga (comisiones, descuentos, productos gratis, términos de pago, capacitación, publicidad conjunta…). Vemos frecuentemente que las empresas invierten en incentivos que los intermediarios aceptan, pero que no los motivan a vender adecuadamente sus productos. Corregir esta situación no implica darles más cosas, sino más bien modificar la mezcla de incentivos actuales. Por ejemplo, algunos estarán interesados en tener un menor descuento anual por volumen, a cambio de incrementar la inversión en publicidad conjunta. Otros preferirán tal vez más producto gratis y menos publicidad.

En resumen

Ya sea que alguna de estas situaciones aplique en su empresa, o que tenga retos distintos, evite caer en la tentación de pensar que no puede o no debe ponerle atención a sus prácticas de gestión de precios. Las oportunidades para capturar mejoras en pricing se esconden en muchos lugares, desde la etapa de definición de precios hasta su aplicación efectiva en el mercado. Pueden parecer pequeñas ganancias, pero tendrán un gran efecto sobre sus resultados finales.